Gokgerelateerde sponsors blijven zichtbaar op 14 van de 18 Belgische voetbalshirts

België heeft de regels rond gokreclame de voorbije jaren fors aangescherpt. Toch blijkt de band tussen de kansspelsector en het professionele voetbal veel moeilijker te doorbreken. 

Federaal minister van Justitie Annelies Verlinden heeft sportorganisaties bekritiseerd omdat ze commerciële banden blijven onderhouden met ondernemingen uit de goksector. Volgens haar hebben clubs voldoende tijd gekregen om hun sponsormodel aan te passen en alternatieve inkomstenbronnen te zoeken.

Maar de realiteit is complexer dan een eenvoudige voortzetting van klassieke casinosponsoring.

Uit een analyse van de 18 clubs in de hoogste Belgische voetbalafdeling voor het seizoen 2026-2027 blijkt dat 14 clubs nog altijd een merk op het shirt dragen dat gelinkt is aan een kansspelaanbieder.

Opvallend is dat het daarbij vaak niet meer gaat om de naam van het casino of de bookmaker zelf. In plaats daarvan verschijnen sportwebsites, mediaplatformen en andere gelieerde merken zoals Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News en Star Casino TV.

Dat roept een nieuwe vraag op voor de Belgische regulator: wanneer wordt een apart media- of sportmerk in de praktijk indirecte gokreclame?

Goksponsoring in het Belgische voetbal staat opnieuw hoog op de politieke agenda.

Verlinden vindt dat clubs en sportorganisaties meer verantwoordelijkheid moeten nemen en minder afhankelijk moeten worden van financiering uit de kansspelsector.

Haar kabinet wijst erop dat er een ruime overgangsperiode werd voorzien waarin clubs andere commerciële partners konden zoeken. Dat zoveel teams vandaag nog steeds samenwerken met ondernemingen die aan gokken gelinkt zijn, getuigt volgens de minister van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid, zeker gezien de risico’s voor minderjarigen en kwetsbare spelers.

Er moet wel een belangrijke institutionele nuance worden gemaakt.

Annelies Verlinden is minister van Justitie, maar de Kansspelcommissie valt niet langer onder FOD Justitie. Sinds de overheveling van de Kansspelcommissie naar FOD Economie ligt het formele toezicht op de regulator binnen de economische bevoegdheid.

Haar uitspraken zijn dus een politiek standpunt en geen juridisch oordeel over de concrete sponsorconstructies.

Het is uiteindelijk aan de Kansspelcommissie om te beoordelen of bepaalde samenwerkingen in overeenstemming zijn met de Belgische regels rond gokreclame.

De meest opvallende evolutie is niet dat kansspelbedrijven nog steeds aanwezig zijn in het voetbal, maar wel de manier waarop die aanwezigheid is veranderd.

Klassieke casino- en bookmakermerken worden steeds vaker vervangen door gelieerde namen.

Circus Casino verschijnt bijvoorbeeld via Circus Daily. Napoleon Sports & Casino is verbonden met Napoleon Score, terwijl Golden Palace gebruikmaakt van Golden Palace News.

Andere voorbeelden zijn PepperMill & Friends, gelinkt aan PepperMill Casino, Star Casino TV, gelinkt aan Star Casino, 777 TV en betsson.sport.

Die merken worden doorgaans voorgesteld als mediaplatformen, sportwebsites of andere diensten waarop niet rechtstreeks kan worden gegokt.

Commercieel gezien is het voordeel duidelijk.

De naam van het casino verdwijnt misschien van het shirt, maar een merk uit dezelfde ondernemingsgroep blijft zichtbaar in stadions, televisie-uitzendingen, foto’s en sportmedia.

Juridisch ligt de zaak echter minder eenvoudig.

Een link met een kansspelbedrijf betekent niet automatisch dat reclame voor een gelieerd merk verboden is.

Een casinogroep kan eigenaar zijn van een sportwebsite of mediabedrijf zonder dat elke advertentie voor dat platform automatisch als gokreclame moet worden beschouwd.

De Kansspelcommissie zal daarom mogelijk verschillende elementen moeten beoordelen: de visuele identiteit, de band met de kansspelaanbieder, de inhoud van het platform en de vraag of gebruikers uiteindelijk naar gokproducten worden geleid.

Dat onderscheid is essentieel.

Een echte sportnieuwssite die eigendom is van een kansspelgroep is juridisch niet noodzakelijk hetzelfde als een casino-advertentie met een ander logo.

Tegelijk moet worden vermeden dat een nieuw merk enkel dient om vrijwel dezelfde zichtbaarheid te behouden die de strengere reclameregels juist wilden beperken.

Precies daar ligt de uitdaging voor de regulator.

Een overzicht van de 18 onderzochte clubs toont hoe breed het fenomeen verspreid is.

RSC Anderlecht draagt Napoleon Score op de achterkant van het shirt, terwijl Royal Antwerp FC, KAA Gent en Standard Luik Circus Daily tonen.

SK Beveren en KV Kortrijk zijn verbonden met PepperMill & Friends, terwijl Cercle Brugge en RAAL La Louvière Golden Palace News op hun shirts hebben.

Star Casino TV is eveneens sterk vertegenwoordigd en verschijnt bij KRC Genk, Lommel SK en OH Leuven.

Daarnaast draagt Club Brugge betsson.sport en toont KVC Westerlo 777 TV.

Sporting Charleroi valt extra op omdat de club twee gokgerelateerde namen combineert. Napoleon Score staat op de voorkant van het shirt, terwijl Unibet bovenaan op de rug zichtbaar is.

Slechts vier clubs — KV Mechelen, STVV, Union Saint-Gilloise en Zulte Waregem — hadden in onze analyse geen geïdentificeerd gokgerelateerd shirtmerk.

Dat brengt het totaal op 14 van de 18 clubs, of bijna acht op de tien.

De aanwezigheid van Unibet bij Sporting Charleroi verdient aparte aandacht.

Napoleon Score past binnen de bredere trend waarbij een sport- of mediamerk wordt gebruikt in plaats van de hoofdnaam van de kansspelaanbieder.

Bij Unibet ligt dat anders.

Unibet is rechtstreeks de commerciële naam waaronder sportweddenschappen en kansspelen worden aangeboden.

De aanwezigheid van dat merk roept daarom andere juridische vragen op dan bijvoorbeeld Circus Daily of Golden Palace News.

Die verschillende modellen mogen niet automatisch op dezelfde manier worden beoordeeld.

 Het is tegelijk belangrijk om deze werkwijze niet toe te schrijven aan alle Belgische online casino’s en vergunde kansspelaanbieders. 

Verschillende aanbieders lijken bewust een andere weg te volgen.

CasinoBelgium.be, CasinoMagic en Ladbrokes behoren bijvoorbeeld niet tot de operatoren die in onze analyse werden geïdentificeerd met een vergelijkbaar satellietmerk op de shirts van de 18 onderzochte clubs.

Dat verdient erkenning.

De Belgische reclameregels leggen grote commerciële beperkingen op aan vergunde kansspelaanbieders, terwijl zij tegelijk moeten concurreren met illegale buitenlandse websites die zich niet aan dezelfde regels houden.

Een gelieerd sport- of mediamerk kan daarom aantrekkelijk zijn als manier om toch zichtbaar te blijven.

Maar het feit dat andere operatoren zo’n strategie niet volgen, toont aan dat ze niet onvermijdelijk is.

Er is een duidelijk verschil tussen minder zichtbaar worden als gevolg van strengere regelgeving en een nieuwe merkstructuur opzetten waarmee een groot deel van die zichtbaarheid behouden blijft.

De discussie moet gericht blijven op de concrete praktijk en mag niet uitmonden in een algemene kritiek op de volledige vergunde sector.

De huidige situatie is deels het gevolg van de overgangsperiode in de Belgische regelgeving.

Gokreclame in sportinfrastructuur is al sterk beperkt, maar sponsoring op sportkledij kreeg een langere uitdoofperiode.

Die loopt af op 1 januari 2028.

Vanaf dan moeten gokmerken volledig van sportshirts verdwijnen.

Precies die overgangsperiode zorgt voor frustratie bij Verlinden. Volgens haar hebben clubs voldoende tijd gekregen om nieuwe sponsors te vinden en hun financiële afhankelijkheid van de kansspelsector af te bouwen.

Maar de markt lijkt zich op een andere manier te hebben aangepast.

In plaats van simpelweg uit het voetbal te verdwijnen, hebben verschillende operatoren aparte merken ontwikkeld of sterker naar voren geschoven die zelf geen gokproducten aanbieden.

Daardoor verschuift ook de kern van het regelgevingsdebat.

De vraag is niet langer alleen of een casinologo op een shirt mag staan, maar ook hoe ver een gelieerd merk van die casinoactiviteit verwijderd moet zijn om als zelfstandige sponsor te kunnen gelden.

De doelstelling van de overheid om minderjarigen en kwetsbare spelers te beschermen is legitiem.

Maar de harde aanpak van private gokbedrijven roept tegelijk bredere vragen op over de consistentie van sportsponsoring in België.

Een duidelijk voorbeeld is de Lotto Women's Pro League.

De Nationale Loterij heeft juridisch een ander statuut dan private casino’s en bookmakers. De regels zijn dus niet identiek.

Voor een gewone consument is dat onderscheid echter veel minder zichtbaar.

Lotto blijft een merk dat verbonden is met spelen waarbij geld wordt ingezet in de hoop op winst, terwijl de naam rechtstreeks gekoppeld is aan een professionele voetbalcompetitie.

Private kansspelaanbieders worden ondertussen geconfronteerd met steeds strengere beperkingen op hun zichtbaarheid in precies dezelfde sportomgeving.

Wanneer de discussie enkel juridisch wordt gevoerd, valt dat verschil nog uit te leggen.

Maar zodra maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal staat, wordt de tegenstelling moeilijker te negeren.

De tegenstelling wordt nog duidelijker in het mannenvoetbal.

De belangrijkste Belgische voetbalcompetitie heet nog altijd officieel de Jupiler Pro League.

Jupiler is een biermerk van AB InBev.

De samenwerking bestaat al zo lang dat nauwelijks nog wordt stilgestaan bij het commerciële karakter ervan. Toch gaat het hier niet om een klein logo op een mouw of rug.

De merknaam maakt deel uit van de officiële naam van de competitie.

Ze verschijnt voortdurend in televisie-uitzendingen, nieuwsartikels, klassementen, wedstrijdkalenders en marketingcampagnes.

Dat betekent niet dat alcohol en gokken exact dezelfde risico’s hebben of dat ze op identieke wijze gereguleerd moeten worden.

Maar wanneer het uitgangspunt is dat professionele sport geen producten zou mogen normaliseren die maatschappelijke of gezondheidsrisico’s kunnen veroorzaken, ligt het voor de hand dat de discussie verder gaat dan kansspelen alleen.

De Nationale Loterij heeft een bijzonder juridisch statuut. Alcohol en kansspelen vallen onder verschillende regelgevende kaders. Private casino’s en bookmakers mogen dan ook niet zomaar op dezelfde manier worden behandeld als andere sectoren.

Die verschillen zijn reëel.

Maar zodra beleidsmakers verwijzen naar maatschappelijke verantwoordelijkheid, publieke blootstelling en de bescherming van kwetsbare doelgroepen, overstijgt de discussie de technische letter van de kansspelwetgeving.

Het is moeilijk om voetbalclubs te bekritiseren omdat ze financieel afhankelijk blijven van gokgerelateerde ondernemingen zonder tegelijk te kijken naar het bredere commerciële landschap van het Belgische voetbal.

Een competitie die Jupiler heet en een vrouwencompetitie die de naam Lotto draagt, tonen aan dat ook andere gevoelige sectoren sterk verweven blijven met professionele sport.

De vraag is dus niet of kansspelen gereguleerd moeten worden.

Dat staat buiten discussie.

De moeilijkere vraag is of de onderliggende principes overal even consequent worden toegepast.

België is er al in geslaagd om klassieke gokreclame sterk terug te dringen.

Maar de opkomst van Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News en vergelijkbare merken toont hoe snel commerciële strategieën kunnen veranderen.

Dat plaatst de Kansspelcommissie voor een moeilijke opdracht.

Een te brede interpretatie kan legitieme media-activiteiten raken, enkel omdat ze eigendom zijn van een kansspelbedrijf.

Een te enge interpretatie kan er dan weer voor zorgen dat operatoren via gelieerde merken vrijwel dezelfde zichtbaarheid behouden als vroeger.

De regulator zal dus een onderscheid moeten maken tussen echte zelfstandige commerciële activiteiten en constructies die in de praktijk vooral dienen als vervanging voor verboden gokreclame.

Dat zal niet altijd eenvoudig zijn.

De huidige controverse toont aan dat gokreclamebeleid niet enkel kan worden beoordeeld door casinologo’s te tellen.

Op papier verdwijnen gokmerken stilaan uit de Belgische sport.

In de praktijk blijven de commerciële banden tussen de kansspelsector en het voetbal bijzonder sterk.

Veertien van de 18 onderzochte clubs dragen nog altijd een merk dat verbonden is aan een gokoperator, al verschillen de concrete relaties sterk van club tot club.

Tegelijk moet worden benadrukt dat niet elke vergunde aanbieder kiest voor indirecte merkstrategieën. CasinoBelgium.be, CasinoMagic, Ladbrokes en andere operatoren tonen dat de volledige sector niet over één kam mag worden geschoren.

De komende jaren worden daarom een belangrijke test voor zowel regulatoren als voetbalclubs.

België zal moeten bepalen hoe ver de reclamebeperkingen reiken buiten de hoofdnaam van een kansspelaanbieder, terwijl clubs zich moeten voorbereiden op een toekomst waarin klassieke goksponsoring steeds moeilijker wordt.

En ook na 2028 blijft één fundamentele vraag overeind: