La Belgique a considérablement durci les règles encadrant la publicité pour les jeux de hasard ces dernières années. Pourtant, les liens entre le secteur des jeux et le football professionnel semblent beaucoup plus difficiles à faire disparaître.
La ministre fédérale de la Justice Annelies Verlinden a récemment critiqué les organisations sportives qui continuent d'entretenir des relations commerciales avec des entreprises liées aux jeux d'argent. Selon elle, les clubs ont bénéficié de suffisamment de temps pour adapter leur modèle de sponsoring et rechercher d'autres sources de financement.
La réalité est toutefois plus complexe qu'un simple maintien du sponsoring traditionnel par les casinos et bookmakers.
Notre analyse des 18 clubs de l'élite belge pour la saison 2026-2027 montre que 14 d'entre eux affichent encore sur leur maillot une marque liée à un opérateur de jeux.
Dans de nombreux cas, ce n'est cependant plus le nom du casino ou du bookmaker lui-même qui apparaît. Les opérateurs ont désormais recours à des sites sportifs, des médias ou d'autres marques affiliées comme Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News ou Star Casino TV.
Cette évolution pose une nouvelle question aux autorités belges : à partir de quel moment une marque média ou sportive distincte devient-elle, dans les faits, une forme de publicité indirecte pour les jeux d'argent ?
Annelies Verlinden met la pression sur les clubs
Annelies Verlinden estime que les clubs et organisations sportives doivent prendre davantage leurs responsabilités et réduire leur dépendance financière vis-à-vis du secteur des jeux.
Son cabinet rappelle qu'une longue période de transition a été prévue afin de permettre aux clubs de chercher d'autres partenaires commerciaux. Le fait que de nombreuses équipes continuent aujourd'hui de collaborer avec des entreprises liées au gambling constitue, selon la ministre, un manque de responsabilité sociale, notamment au regard de la protection des mineurs et des joueurs vulnérables.
Une nuance institutionnelle importante doit toutefois être apportée.
Annelies Verlinden est ministre fédérale de la Justice, mais la Commission des Jeux de Hasard ne dépend plus du SPF Justice. Depuis le transfert de la Commission des Jeux de Hasard vers le SPF Économie, la tutelle de l'autorité de régulation relève du portefeuille économique.
Ses déclarations constituent donc une position politique et non une décision juridique sur la légalité des différents contrats de sponsoring.
Il appartient en définitive à la Commission des Jeux de Hasard de déterminer si certains dispositifs respectent ou non les règles belges relatives à la publicité pour les jeux.
Les marques de casino disparaissent, mais d'autres prennent leur place
L'évolution la plus intéressante n'est pas simplement que les entreprises de jeux restent présentes dans le football, mais la manière dont cette présence s'est transformée.
Les noms traditionnels de casinos et de bookmakers sont de plus en plus souvent remplacés par des marques affiliées.
Circus Casino est par exemple représenté par Circus Daily. Napoleon Sports & Casino est associé à Napoleon Score, tandis que Golden Palace est lié à Golden Palace News.
On retrouve également PepperMill & Friends, lié à PepperMill Casino, Star Casino TV, lié à Star Casino, 777 TV ou encore betsson.sport.
Ces marques sont généralement présentées comme des médias, plateformes sportives ou services distincts, et non comme des sites sur lesquels le consommateur peut directement jouer de l'argent.
L'intérêt commercial est évident.
Le nom du casino peut disparaître du maillot tandis qu'une marque appartenant au même écosystème économique continue de bénéficier d'une exposition dans les stades, à la télévision, dans les photos de presse et dans les médias sportifs.
Sur le plan juridique, la situation est en revanche beaucoup moins simple.
Ces sponsorings sont-ils réellement illégaux ?
Le simple fait qu'une marque soit liée à une entreprise de jeux ne signifie pas automatiquement que toute publicité pour cette marque soit interdite.
Un groupe de casinos peut détenir un média sportif ou une autre activité commerciale sans que chaque communication autour de cette entreprise soit automatiquement assimilée à de la publicité pour les jeux de hasard.
La Commission des Jeux de Hasard pourrait donc être amenée à examiner plusieurs éléments : l'identité visuelle, les liens avec l'opérateur de jeux, le contenu proposé et la présence éventuelle de renvois vers une offre de gambling.
Cette distinction est essentielle.
Un véritable média sportif appartenant à un groupe de jeux n'est pas nécessairement comparable, juridiquement, à une publicité pour un casino simplement présentée sous un autre logo.
Mais les autorités doivent aussi éviter qu'une nouvelle marque soit utilisée avant tout pour maintenir presque intacte la visibilité que les restrictions publicitaires étaient précisément censées réduire.
C'est là que se situe toute la difficulté.
Des marques liées aux jeux chez près de huit clubs sur dix
L'examen des 18 clubs permet de mesurer l'ampleur du phénomène.
Le RSC Anderlecht affiche Napoleon Score dans le dos de son maillot, tandis que Royal Antwerp FC, KAA Gent et le Standard de Liège arborent Circus Daily.
SK Beveren et KV Courtrai sont liés à PepperMill & Friends, tandis que Cercle Bruges et RAAL La Louvière affichent Golden Palace News.
Star Casino TV bénéficie également d'une forte présence et apparaît sur les équipements de KRC Genk, Lommel SK et OH Leuven.
De son côté, Club Bruges affiche betsson.sport et KVC Westerlo 777 TV.
Le Sporting de Charleroi constitue un cas particulièrement intéressant puisqu'il combine deux noms liés aux jeux : Napoleon Score figure sur le devant du maillot, tandis qu'Unibet apparaît dans le haut du dos.
Seuls quatre clubs — KV Malines, STVV, Union Saint-Gilloise et Zulte Waregem — n'affichaient aucune marque liée aux jeux identifiée dans notre analyse.
Au total, cela représente 14 clubs sur 18, soit près de huit équipes sur dix.
Le cas de Charleroi est différent
La présence d'Unibet au Sporting de Charleroi mérite une attention particulière.
Napoleon Score s'inscrit dans la tendance générale consistant à utiliser une marque sportive ou média à la place de la marque principale de l'opérateur.
Unibet, en revanche, constitue directement la marque commerciale sous laquelle sont proposés des paris sportifs et des jeux d'argent.
Sa présence soulève donc des questions réglementaires différentes de celles posées par Circus Daily ou Golden Palace News.
Ces différents modèles ne doivent pas nécessairement être traités de la même manière.
Tous les opérateurs n'ont pas choisi cette stratégie
Il est également important de ne pas présenter cette pratique comme étant généralisée à l'ensemble des casinos en ligne belges.
Plusieurs opérateurs semblent avoir choisi une autre approche.
CasinoBelgium.be, CasinoMagic et Ladbrokes, par exemple, ne figurent pas parmi les opérateurs identifiés dans notre analyse comme utilisant une marque satellite comparable sur les maillots des 18 clubs étudiés.
Cette différence mérite d'être soulignée.
Les restrictions publicitaires belges exercent une pression commerciale importante sur les opérateurs légaux, qui doivent parallèlement faire face à la concurrence de sites étrangers illégaux ne respectant pas les mêmes règles.
Créer ou mettre en avant une marque sportive ou média affiliée peut donc constituer une solution attractive pour conserver de la visibilité.
Mais le fait que d'autres opérateurs n'aient pas adopté cette stratégie montre qu'elle n'est pas incontournable.
Il existe une différence claire entre accepter une réduction de sa visibilité à la suite d'un durcissement réglementaire et créer une nouvelle structure de marque permettant de maintenir une grande partie de cette exposition.
CasinoBelgium, CasinoMagic, Ladbrokes et les autres opérateurs qui n'ont pas été identifiés avec ce type de dispositif ne doivent donc pas être placés dans la même catégorie que ceux qui testent activement les limites du sponsoring indirect.
Le débat doit viser une pratique précise et non se transformer en critique générale de l'ensemble du secteur légal.
L'interdiction complète sur les maillots approche en 2028
La situation actuelle s'explique en partie par le régime transitoire prévu par la réglementation belge.
La publicité pour les jeux dans les infrastructures sportives est déjà fortement limitée, mais le sponsoring sur les équipements sportifs a bénéficié d'une période d'adaptation plus longue.
Celle-ci prendra fin le 1er janvier 2028.
À cette date, les marques de jeux devront complètement disparaître des maillots.
C'est précisément cette période transitoire qui alimente les critiques d'Annelies Verlinden. Selon elle, les clubs ont disposé de suffisamment de temps pour diversifier leurs revenus et réduire leur dépendance aux entreprises du secteur.
Mais le marché semble avoir choisi une autre voie.
Plutôt que de disparaître entièrement du football, plusieurs opérateurs ont développé ou mis davantage en avant des marques ne proposant pas directement de jeux d'argent.
Le cœur du débat réglementaire évolue donc lui aussi.
La question n'est plus seulement de savoir si un logo de casino peut apparaître sur un maillot, mais jusqu'à quel point une marque affiliée doit être indépendante de l'activité de jeux pour pouvoir être considérée comme un sponsor distinct.
Les mêmes principes sont-ils appliqués à tout le monde ?
La volonté des autorités de protéger les mineurs et les joueurs vulnérables est parfaitement légitime.
Mais la pression exercée sur les opérateurs privés soulève également une question plus large de cohérence dans le sponsoring sportif belge.
Un exemple évident est la Lotto Women's Pro League.
La Loterie Nationale bénéficie d'un statut juridique différent de celui des casinos et bookmakers privés. Les règles applicables ne sont donc pas identiques.
Pour le consommateur moyen, cette distinction est cependant beaucoup moins évidente.
Lotto reste une marque associée à des jeux dans lesquels le joueur mise de l'argent dans l'espoir de remporter un gain, alors même que son nom est directement attaché à une compétition professionnelle de football.
Dans le même temps, les opérateurs privés font face à des restrictions de plus en plus fortes concernant leur visibilité dans ce même environnement sportif.
Si le débat se limitait aux catégories juridiques, cette différence serait plus facile à justifier.
Mais dès lors que l'on invoque la responsabilité sociale, le contraste devient beaucoup plus difficile à ignorer.
Et puis il y a toujours la Jupiler Pro League
La contradiction devient encore plus visible du côté du championnat masculin.
La principale compétition belge porte toujours officiellement le nom de Jupiler Pro League.
Jupiler est une marque de bière appartenant à AB InBev.
Cette association existe depuis si longtemps que son caractère commercial passe presque inaperçu. Pourtant, il ne s'agit pas d'un petit logo placé sur une manche ou dans le dos d'un maillot.
La marque fait partie du nom officiel de la compétition.
Elle est répétée en permanence dans les émissions télévisées, les articles de presse, les classements, les calendriers et les campagnes promotionnelles.
Cela ne signifie pas que l'alcool et les jeux présentent exactement les mêmes risques ni qu'ils doivent être soumis aux mêmes règles.
Mais si le principe est que le sport professionnel ne devrait pas contribuer à normaliser des produits susceptibles de causer des dommages sociaux ou sanitaires, alors le débat dépasse logiquement le seul secteur des jeux.
Jeux, alcool et loteries : où placer la limite ?
La Loterie Nationale bénéficie d'un statut spécifique. L'alcool et les jeux de hasard relèvent de cadres réglementaires différents. Les casinos et bookmakers privés ne peuvent donc pas être automatiquement comparés aux autres secteurs.
Ces différences sont réelles.
Mais dès lors que les responsables politiques invoquent la responsabilité sociale, l'exposition du public et la protection des groupes vulnérables, la discussion dépasse la seule lecture technique de la loi sur les jeux.
Il devient difficile de reprocher aux clubs de rester financièrement dépendants d'entreprises liées au gambling sans examiner parallèlement l'ensemble de l'environnement commercial du football belge.
Une compétition masculine portant le nom Jupiler et un championnat féminin associé à Lotto montrent que d'autres secteurs sensibles restent eux aussi profondément intégrés au sport professionnel.
La question n'est donc pas de savoir si les jeux doivent être réglementés.
Ils doivent l'être.
La question plus complexe est de savoir si les mêmes principes sont appliqués de manière cohérente.
Les marques satellites pourraient devenir le prochain grand dossier réglementaire
La Belgique a déjà réussi à réduire fortement la publicité traditionnelle pour les jeux.
Mais l'apparition de Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News et d'autres marques comparables montre à quel point les stratégies commerciales peuvent évoluer rapidement.
La Commission des Jeux de Hasard se retrouve donc face à un exercice délicat.
Une interprétation trop large pourrait pénaliser de véritables activités médias simplement parce qu'elles appartiennent à un groupe de jeux.
Une interprétation trop étroite pourrait au contraire permettre à des opérateurs de recréer presque exactement la même visibilité qu'auparavant à travers des marques affiliées.
Le régulateur devra donc faire la différence entre de véritables activités commerciales indépendantes et des structures qui servent principalement de substitut à une publicité devenue interdite.
La frontière sera parfois difficile à tracer.
Le football belge face à un test de cohérence
Cette controverse montre pourquoi la politique en matière de publicité pour les jeux ne peut pas être évaluée uniquement en comptant les logos de casinos.
Sur le papier, les marques de gambling disparaissent progressivement du sport belge.
Dans la pratique, les liens commerciaux entre le secteur des jeux et le football restent particulièrement importants.
Quatorze des 18 clubs analysés affichent encore une marque associée à un opérateur de jeux, même si la nature exacte de ces relations varie fortement d'un cas à l'autre.
Dans le même temps, il faut reconnaître que tous les opérateurs légaux n'ont pas choisi de recourir à des stratégies de marque indirectes. CasinoBelgium.be, CasinoMagic, Ladbrokes et d'autres montrent que le secteur ne peut pas être considéré comme un bloc homogène.
Les prochaines années constitueront donc un test important pour les régulateurs comme pour les clubs.
La Belgique devra déterminer jusqu'où ses restrictions publicitaires s'appliquent au-delà de la marque principale d'un opérateur, tandis que les clubs devront se préparer à un avenir où le sponsoring traditionnel par les entreprises de jeux deviendra de plus en plus difficile.
Et même après 2028, une question fondamentale restera posée :
Si la responsabilité sociale devient le critère de référence pour juger le sponsoring sportif, où la Belgique choisira-t-elle de placer la limite — et cette limite sera-t-elle appliquée de la même manière à tous ?
